リピーターが多いホテルは何が違う？ リピーター獲得のポイントを解説！

「また必ず泊まりたい」と思わせる魔法とは何か？ ホテル業界では今、リピーター争奪戦が静かに、そして熾烈に繰り広げられています。新規開業が相次ぐ中、一度来たゲストを再び迎え入れる力こそが、安定経営の鍵を握っているのです。

近年、各エリアでホテル・旅館の新規オープンラッシュが続き、宿泊施設間の競争は年々厳しさを増しています。この飽和状態の市場で勝ち残るためには、初回利用のお客様をいかにして「常連」へと変えられるかが決定的に重要です。安定した客室稼働率と持続可能な収益基盤を築くためのリピーター戦略、その成功の秘訣を探っていきましょう。

ホテルにとってリピーターとは？

顧客のニーズに応えるサービス・接客だけでは、顧客は物足りなさを感じてしまうかもしれません。人間は好奇心いっぱいの生き物です。まだ見たことがない、経験したことがないホテルのほうが、魅力を感じやすいのです。また同じ場所で宿泊先を探す場合、「今度は他のホテルも調べてみよう」となりがちです。

さらに、すでに宿泊したことがあるホテルの経験・思い出は、時間の流れとともに次第に薄れていきます。もう一度宿泊していただくためには、ホテルを覚えておいてもらうための「コンタクト」、そして好奇心を刺激する「アクション」が必要です。ホテルから顧客への的確なアプローチを行わないと、受け身の姿勢だけではリピーターを獲得することはできません。

リピーターを把握できていないケースも

ホテルによっては顧客管理が不十分で、リピーターを把握できていないケースもあります。会員システムを整備し、顧客管理を一元化する必要があります。

ホテル予約時に、宿泊者の顧客情報は獲得できています。問題はそこから顧客情報を登録しているだけの場合です。一律にDMやクーポンを発送していては、リピーター獲得にはつながりません。顧客の客層や年齢、ニーズを見極めていないためです。大切な顧客情報を管理するには、顧客管理システムをリピーター獲得につながるシステムとして活用、または導入しなければなりません。

季節によって客層は移り変わります。夏・冬は家族連れ、春・秋は少人数から修学旅行のような団体客、外国からの観光客とさまざまです。これら顧客層が求めるニーズはまったく異なります。リピーターとして獲得しようとするのであれば、顧客に合わせたアプローチが必要です。

必ずチェックしたいリピーター比率！ 客室稼働率にも影響!?

一般的な宿泊施設のリピーター比率（リピーター率）は10～30％程度と言われています。宿泊者数全体のうちリピーターの割合が3割以上であれば合格ラインと言えそうです。規模別に比較すると、小規模ほどリピーター比率が高くなる傾向があるようです。

リピーター比率が上がれば客室稼働率も上がる

リピーター比率は客室稼働率に直結すると言われています。リピーター獲得が稼働率向上の近道になります。

新規顧客獲得を目指した宣伝広告と比べて、リピーターは低コストで獲得できることが大きなメリットです。リピーターほどホテルの利益を確かなものにしてくれる存在はありません。とても頼りになる貴重な顧客です。

ホテル運営を新規顧客だけでまかなうことは困難です。リピーターを大切にして再度宿泊いただくことで、今度はクチコミから新たな顧客を獲得することができます。

リピーターを増やそう！ リピーター獲得の事例・ポイントを紹介

ここでは具体的な事例やポイントを紹介します。リピーターを増やしたいからと、闇雲に一斉に手紙やメールを送っても効果がありません。それぞれ顧客の求めるニーズが違うからです。リピーターとなる顧客目線で考えると、多くのヒントを見つけることができます。

会員制度を作る

会員制度を作ることでお客様に効率よくコンタクトができる、自社サイトからの予約を促せるなどメリットは多数あります。さらに会員情報を登録してもらっているため、どんな顧客がどの時期に宿泊するのかや食事の好みなど、施設の利用情報を豊富に取得することができます。

これらの顧客それぞれのニーズに合わせた情報発信を行うと、より効果が望めます。会員として優遇された特典や招待を受けると、顧客としては「もう一度利用してみよう」という気持ちも高まります。

リピーター獲得のためには、まず会員制度やメンバーズカードなどを整備しましょう。会員として持っていてうれしくなるデザインのカードやバッジがあるとより効果的です。

リピーター特典の設定

リピーター特典としては宿泊ポイントの付与や、メールマガジンでの特典配布などがおすすめです。宿泊ポイントをメールで特典として送ることで、宿泊時に利用することができます。しかし、毎回同じような特典では効果はさほど期待できません。

なぜならどこでも行っているようなものだと、真新しさを感じないからです。ここで必要なことは「あなただけの特典」として感じてもらうことができる特典です。

たとえば、ある夫婦が夏に宿泊された際にフレンチレストランでディナーを召し上がられました。食事が終わる頃にシェフから、料理の説明やお礼などの会話をされていました。夫婦にとって印象に残る思い出になったかもしれません。その後、夫婦の自宅に招待状が届きます。ワインプレゼントの特典も案内されていますが、もっとうれしい特典も同封されていました。「シェフからの手紙」です。

お礼の手紙とともに、夫婦の結婚記念月の1月にシェフ特製のディナーが振る舞われることが案内されています。そして、夏の宿泊時にお好みだった魚介類が冬本番を迎え、さらにおいしくなってメニューに登場することが書かれています。ワイン・魚介類がお好きだったこと、夫婦の結婚記念月が1月だったこと。これらはシェフと会話をしたからこそ知り得た情報で、「あなただけの特典」として招待することができます。

割引やサービスばかりではなく、それぞれのお客様の心に届く特典を考える必要があります。

お礼のメール・お手紙・メールマガジンなど

宿泊のお礼・挨拶メールやお手紙、またはメールマガジンなどで顧客との接点を多く作ることはリピーター獲得に有効です。しかし一般的な文章では、最後まで読んでもらうことができません。顧客の心に届く内容でなければなりません。

たとえば、「おいしいケーキ」ではなく、「スイス産の濃厚なチーズを使ったとろけるケーキ」のほうが顧客が受ける印象が違います。

また、どんな思いでどんな顧客をイメージして試行錯誤しながら完成させたのか、ストーリーを伝えることも、顧客の心をひきつけます。これらはメールや手紙ばかりではなく、SNSをフル活用して情報発信することで、早くダイレクトに顧客に伝えることができます。

季節・イベント情報の発信

その時期だけのイベントや季節の料理などをメールやホームページなどで情報発信することもリピーターの獲得につながります。つまりホテルとしては季節が移り変わるごとに、集客のチャンスがやってくるのです。この機会を有効に使わないわけにはいきません。

そこには、ホテルとしてのコンセプトを明確に発信する必要があります。これまで解説してきたように、他と同じことを行っていては顧客に興味を持ってもらうことはできません。立地が山なのか海なのか、客層はビジネスかファミリーか、そしてもっとも大切な顧客は何を求めているのか？ 顧客のニーズに、「あなただけの」といった特典を季節やイベントと組み合わせることで、その効果は飛躍的に向上します。

リピーター獲得のヒント：手軽に始められる差別化ポイント

これまで見てきたように、リピーターの獲得には会員制度や特典設定、心に届くコミュニケーションが欠かせません。しかし、もう一つ重要なのは、大がかりな設備投資をせずとも実現できる「ちょっとした差別化」です。

その一例として注目したいのが、手軽に導入できる「漫画コーナー」の設置です。実は多くのホテルで取り入れられ始めているこのサービスは、初期投資が少なく、すぐに始められるのが魅力。老若男女問わず気軽に楽しめる漫画は、雨の日や観光の合間のひとときを快適にし、「このホテルでの滞在が心地よかった」という印象を残します。

漫画コーナー導入の際に悩みがちなのが、どんなタイトルを揃えるか、そして管理の手間です。私たちの「スマートコミック」なら、客層に合わせた作品選定から定期的な入れ替えまで、面倒な業務をすべてお任せいただけます。リピーター獲得に向けた第一歩として、まずは気軽に始められるこうした工夫から取り入れてみてはいかがでしょうか。

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